Due volte Campari

Due volte Campari

Il Museo Galleria Campari, raccontato in doppio!

Aprile 14, 2022

Campari è un nome che non richiede spiegazioni: è quello che i pubblicitari definiscono un global brand, e un vero simbolo del Made in Italy.
Ma perché dovrebbe interessarci? Noi ci occupiamo di arte e di milanesità…
Le ragioni sono 2: Campari ha una storia imprenditoriale legata a doppio filo sia all’arte che alla milanesità e dal 2010, ha anche un coloratissimo museo, creato apposta per raccontarla: il Museo Galleria Campari, o Campari Gallery!.

Anche noi proviamo a raccontare il mondo Campari, lo facciamo brevemente, e per punti, ma attenzione: sono tutti punti doppi! Perché? Perché, per qualche motivo, il numero 2, nella storia della Campari, sembra la costante di una specie di sistema binario. Non è proprio a una formula matematica che stiamo pensando, piuttosto, a una suggestione astronomica. In astronomia, la terra e la luna formano un sistema binario: sono due oggetti tanto vicini da attrarsi reciprocamente e orbitare attorno ad un centro di massa comune. L’universo Campari, mantenendo la metafora astronomica, parrebbe costellato di sistemi binari.
Siete curiosi? Ci spieghiamo meglio.

Campari: un’impresa, due città

Cominciamo da una ricognizione geografica. La storia di Campari inizia a Novara nel 1860, ma si sposta presto e si radica intorno a 2 luoghi che ancora oggi, a distanza di tanti anni, restano il suo cuore vivo.
Parliamo della Galleria Vittorio Emanuele II a Milano e del comune di Sesto San Giovanni.

  1. Caffè Campari e Camparino in Galleria

    Solo 6 anni dopo l’apertura del bar novarese, Campari approda a Milano. È il 1867 e, nella nuovissima Galleria Vittorio Emanuele II, apre il Caffè Ristorante Campari. Praticamente al centro del mondo: tutto quello che succede a Milano, succede in Galleria.
    Ed è sempre qui che, nel 1915, apre il mitico Camparino, più piccolo, ma solo perché è pensato come un luogo diverso e più moderno: al Camparino, ieri come oggi, si sta in piedi, al bancone, e poi si va…

  2. Campari a Sesto San Giovanni

    Se la Galleria è il centro nevralgico dell’attività commerciale, quando questa si incrementa, nasce l’esigenza di una sede di produzione vera e propria. Ed ecco che arriva lo stabilimento di Sesto San Giovanni.
    Sesto era un borgo agricolo che la ferrovia Milano-Monza, pronta nel 1840, aveva reso famigliare ai più, poco distante da entrambe le città. I milanesi lo avevano già scelto da tempo come luogo di villeggiatura.
    È qui che Campari stabilisce il suo primo, vero, stabilimento di produzione, pronto nel 1904.
    Campari è il primo, seguono Breda, Marelli, Falck…

Pubblicità sui tram, nell’allestimento del Museo Galleria Campari

I due Campari: Gaspare e Davide

Due i luoghi iconici, e due anche i nomi che è obbligatorio citare quando si parla di Campari: Gaspare, il fondatore, e Davide, l’erede. Tra loro una signora, Letizia Galli, moglie del primo e madre del secondo.

  1. Gaspare Campari 1828-1882

    Gaspare Campari è l’inizio della storia; è il maître liquoriste che sperimenta ingredienti e inventa ricette. È lui il creatore del  Bitter all’uso d’Hollanda, che diventa presto il Bitter Campari e oggi, semplicemente ‘il Campari’! È lui a portare la famiglia a Milano e ad aprire il caffè in Galleria Vittorio Emanuele II, dove il Bitter lo facevano in cantina. Ha il piglio imprenditoriale, ma è anche, e soprattutto, una mente creativa.

  2. Davide Campari 1867-1936

    Davide, che la leggenda vuole nato letteralmente in Galleria Vittorio Emanuele II, è una figura diversa rispetto al padre. Ne prende il posto nel 1889 e incarna il ruolo dell’imprenditore visionario. Il pioniere che crede nella comunicazione e investe, tra i primi in Italia, nella pubblicità. Il suo taglio organizzativo è modernissimo. La sua ricetta non è un mix di erbe, ma di skills imprenditoriali: meno prodotti, ottimizzazione della produzione e una buona (ottima) strategia di comunicazione.

Al Camparino in Galleria

Campari in due ricette: Bitter e Cordial

Il senso pratico di Davide Campari lo porta a puntare su pochi prodotti, di sicura resa. Decide di non disperdere energie sviluppando le molte ricette paterne, e stabilisce su cosa puntare: sarà un caso che la scelta cada su 2 bevande? Il sole e la luna della nostra metafora astronomica: il Bitter e il Cordial.
Bitter e Cordial diventano così i pilastri su cui si costruisce la storia imprenditoriale e quella artistica, della Campari. Per loro vengono studiate le migliori tecniche di produzione e su di loro si concentrano i talenti creativi che li renderanno iconici.

  1. Bitter Campari

    Il Bitter Campari è il protagonista assoluto. È la ricetta perfetta (e, narra la leggenda, mai modificata), che Gaspare Campari inventa nel 1860. Erbe amaricanti, piante aromatiche e frutta. È rosso, alcolico e ‘stimola l’appetito’. Come si ottiene? È un segreto.

  2. Cordial Campari

    Il temperamento di Davide, più pratico rispetto al padre, non gli ha impedito di mettere a punto una ricetta valida quanto quella del Bitter: nasce nel suo laboratorio il Cordial Campari, fatto con i lamponi freschi macerati nel cognac.
    Il Cordial, che ‘facilita la digestione’ è il co-protagonista della storia del marchio, le grafiche pubblicitarie giocano sulle contrapposizioni cromatiche, sulle qualità, sulle note aromatiche che li identificano e distinguono. Bitter e Cordial sono la ‘doppia identità’ che esprime la natura composita del marchio.
    Cordial è uscito di produzione alla metà degli anni ’90, e oggi è un oggetto da collezione!

Marcello Dudovich, Cordial Campari, 1890

Campari in due stili artistici

L’intuizione di Davide Campari è quella di aver saputo legare i suoi prodotti al loro tempo. Ma il suo genio è anche nella consapevolezza che il tempo scorre e trasforma. E così ha saputo trasformarsi l’immagine del marchio, per mezzo della lucidità imprenditoriale di Davide e per mano dei talentuosi artisti a cui ne ha affidato l’immagine… mentre il mondo cambiava forme e colori.

  1. Campari Art Nouveau

    Il Caffè Campari è a due passi dal Teatro alla Scala. A cavallo del secolo, i compositori, come Verdi e Puccini, i librettisti, e con loro l’editore musicale Ricordi vi si incontrano, sorseggiano un aperitivo e discutono di musica.
    Giulio Ricordi, oltre a stampare  gli spartiti, dispone di macchinari moderni ed enormi, con cui produce i cartelloni a colori per le pubblicità (persino quelli del Circo Barnum!). Il direttore delle Officine Grafiche Ricordi, Adolfo Hohenstein, e tutti i collaboratori, disegnano per la Scala e anche per le imprese commerciali. Davide Campari è tra i primi ad affidare la sua immagine ai creativi di Ricordi.  Oltre a Hohenstein, ci sono Leopoldo Metlicovitz e Marcello Dudovich: un sodalizio e ci regala immagini indimenticabili della Belle Epoque milanese.

  2. Campari futurista

    Ma i tempi cambiano, cambiano i ritmi. I gentiluomini scaligeri e le signore in abiti scivolati e grandi cappelli, lasciano il posto agli scatenati futuristi. Marinetti e gli altri mettono a punto i loro manifesti seduti ai tavolini del Caffè Campari. Umberto Boccioni, nel 1910, gli regala l’immortalità dipingendo le sue vetrine illuminate a gas, mentre fuori impazza la Rissa in Galleria. E le grafiche Art Nouveau, cedono il posto alle spiazzanti composizioni futuriste. Gli annunci pubblicitari Campari lasciano da parte le belle signore e gli eventi mondani e si concentrano su bottiglie, bicchieri, ingredienti… e con che epocali sorprese!

Museo Galleria Campari. Leonetto Cappiello 1921
Leonetto Cappiello, lo ‘spiritello’ Campari, 1921

Due artisti per Campari

Se sono 2 gli stili che hanno inciso nella storia l’immagine di Campari, possiamo scegliere anche una coppia di artisti che hanno fatto la differenza. Il primo, rivoluzionando i codici della comunicazione pubblicitaria, il secondo abbattendone i limiti per approdare al marketing a tre dimensioni. Chi sono? Leonetto Cappiello e Fortunato Depero.

  1. Leonetto Cappiello 1875-1942

    Livornese per nascita, parigino per scelta, Cappiello, per Campari è il vento dell’internazionalità. Collabora dal 1909, ma è nel 1921 che nasce il suo lavoro più iconico: lo ‘spiritello’ Campari. Per Campari è un successo, e anche un cambio di rotta comunicativo. Lo spiritello non è il prodotto, ma ne incarna le qualità: è aromatico come l’arancia e tentatore come il colore rosso.
    Non più Liberty, non ancora futurista…

  2. Fortunato Depero 1892-1960

    Depero arriva dal Trentino e con Campari collabora per 10 anni, ma è del 1932 il suo capolavoro: la bottiglietta del Campari Soda. Ne avete in mente di più iconiche? Probabilmente no. Eppure è un’idea semplice: un calice ribaltato, e privato dello stelo. Il resto lo fa il colore, quello del prodotto. E poi il tatto, non è un caso: i futuristi hanno redatto persino il manifesto del ‘tattilismo’! Il vetro è ruvido, proprio come le note aromatiche della buccia d’arancia. Così geniale che ci confonde: è più efficace il contenitore o il contenuto?

 

Le casse di Campari Soda nell’allestimento del Museo Galleria Campari

 

Ci fermiamo qui, ma il Museo  Galleria Campari , il più colorato e scoppiettante tra i musei d’impresa, racconta molto di più. La storia della Campari infatti non si è mai interrotta, né il suo rapporto con l’arte e la comunicazione.
Se vi va, seguite le nostre visite guidate al Museo Galleria Campari: cercate le date nel nostro calendario, le trovate qui.

Prima di congedarci, vi lasciamo con un’ultima suggestione sull’universo ‘binario’ di Campari: vi siete accorti che, a Sesto San Giovanni, in via Gramsci, dove un tempo sorgeva lo stabilimento storico, oggi gli edifici sono diventati 2?
Nel 2006, senza abbattere il bell’edificio di mattoni e maioliche inaugurato nel 1904, si è aggiunta la nuova struttura disegnata da Mario Botta e Giancarlo Marzorati.
Due volte Campari!